Что такое CAC и как он помогает оценивать рекламу?

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного нового клиента: CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов. Показатель помогает соотнести затраты на маркетинг с реальным числом покупателей. Однако его нужно рассматривать вместе с маржинальной прибылью: если CAC выше прибыли от клиента, канал может быть убыточным.

В чём разница между ROAS и ROMI?

ROAS (Return on Ad Spend) показывает возврат по выручке: ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу. Это отношение выручки к рекламным затратам. ROMI (Return on Marketing Investment) учитывает прибыль: ROMI = (маржинальная прибыль − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%. ROAS не учитывает себестоимость и постоянные расходы, а ROMI отражает реальную окупаемость маркетинга.

ИИ-Оператор

> Efremov Agency / Main / Articles / Как построить отдел продаж с нуля

Как понять, какая реклама приносит прибыль: ROMI, CAC и сквозная аналитика простыми словами.

Рекламный кабинет может показывать хорошие цифры: много кликов, низкую стоимость заявки, рост обращений.

Но для собственника главный вопрос звучит иначе: сколько денег эта реклама действительно принесла бизнесу?
Проблема в том, что маркетинг часто оценивают по промежуточным показателям: кликам, заявкам, просмотрам, стоимости обращения.

Эти данные важны, но они не показывают итоговый финансовый результат.

Чтобы понять, какая реклама действительно работает, нужно связать всю цепочку:
1. Расходы
2. Заявки
3. Продажи
4. Выручка
5. Маржинальная прибыль

Только после этого можно принимать решения: какой канал масштабировать, какой переработать, а какой отключить.

Представим две рекламные кампании.
1. Первая принесла 200 заявок по 500 рублей.
2. Вторая — 100 заявок по 1 000 рублей.

На первый взгляд первая кампания лучше: заявок больше, цена ниже.

Но если из первой кампании купили 10 клиентов, а из второй — 25, вывод меняется.
1. В первом случае клиент обошелся в 10 000 рублей.
2. Во втором — в 4 000 рублей.

Но и этого недостаточно. Нужно понимать, что купили эти клиенты, какой был средний чек и какая маржинальность у продаж.
Дешевая заявка может оказаться бесполезной, если она не превращается в оплату.

А более дорогой канал может быть прибыльным, если приводит клиентов с высоким чеком и хорошей маржей.

Почему заявки не равны прибыли.

CPL показывает, сколько стоит одно обращение.

Формула: CPL = рекламные расходы / количество заявок.

Например, если вы потратили 100 000 рублей и получили 200 заявок, одна заявка стоит 500 рублей.

Показатель полезный, но ограниченный.

Он показывает стоимость входящего спроса, но не показывает, сколько денег бизнес заработал.

CPL — стоимость заявки.

Главные показатели эффективности рекламы.

CAC показывает, сколько стоит один новый покупатель.

Формула: CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов.

Например:
1. Рекламные расходы: 150 000 рублей
2. Новых клиентов: 30
3. Стоимость привлечения клиента: 5 000 рублей

Этот показатель уже ближе к бизнес-реальности.

Но его тоже нельзя смотреть отдельно.

Если клиент приносит 3 000 рублей маржинальной прибыли, привлечение за 5 000 рублей может быть невыгодным.

Если клиент возвращается несколько раз, экономика может стать положительной за счет повторных продаж.

CAC — стоимость привлечения клиента.

ROAS показывает, сколько рублей выручки приносит один рубль рекламы.

Формула: ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу.

Например:
1. Потратили 100 000 рублей
2. Получили 500 000 рублей выручки
3. ROAS = 5

То есть каждый рубль рекламы принес 5 рублей выручки.

Но здесь есть важный нюанс: выручка — это не прибыль.

Если на выполнение заказов ушло 400 000 рублей, а реклама стоила 100 000 рублей, бизнес почти ничего не заработал.

Поэтому ROAS полезен, но не должен быть главным показателем.

ROAS — возврат рекламных расходов по выручке.

ROMI помогает понять, окупается ли маркетинг с учетом финансового результата.

Для малого бизнеса полезно считать ROMI не просто от выручки, а от маржинальной прибыли.

/Формула: ROMI = (маржинальная прибыль от привлеченных продаж − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%.

Пример:
1. Реклама стоила 200 000 рублей
2. Выручка от привлеченных клиентов — 1 000 000 рублей
3. Переменные расходы на выполнение заказов — 600 000 рублей
4. Маржинальная прибыль до маркетинга — 400 000 рублей

Считаем: (400 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 100%.

Это значит, что после вычета рекламных расходов у бизнеса осталось 200 000 рублей на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Важно: ROMI 100% не означает чистую прибыль 100%.

Еще есть аренда, ФОТ, налоги, сервисы, административные расходы и другие обязательства.

ROMI — окупаемость маркетинговых вложений.

LTV показывает, сколько клиент приносит бизнесу за весь период сотрудничества.

Это особенно важно для офлайн-бизнеса с повторными покупками:
1. Автомойки
2. Салоны
3. Рестораны
4. Базы отдыха
5. Клиники
6. Сервисные компании

Если клиент покупает один раз, окупаемость нужно считать по первой покупке.

Если клиент возвращается регулярно, допустимая стоимость привлечения может быть выше.

Но LTV должен строиться на реальных данных, а не на предположении, что «клиенты наверняка вернутся».

LTV — ценность клиента.

Допустим, два бизнеса получили одинаковый результат:
1. Рекламные расходы: 100 000 рублей
2. Выручка: 500 000 рублей
3. ROAS = 5

Но первый бизнес работает с маржинальностью 20%.

Его маржинальная прибыль — 100 000 рублей.

После рекламных расходов остается 0 рублей.

Второй бизнес работает с маржинальностью 60%.

Его маржинальная прибыль — 300 000 рублей.

После рекламы остается 200 000 рублей.

ROAS одинаковый.

Финансовый результат — совершенно разный.

Поэтому рекламу нельзя оценивать без маржинальности.

Почему высокий ROAS может обманывать.

ДРР — это доля рекламных расходов.

Формула: ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%.

Если реклама стоила 150 000 рублей, а принесла 1 000 000 рублей выручки, ДРР составляет 15%.

Это значит, что 15 копеек из каждого рубля выручки ушло на рекламу.

Но нормальной ДРР для всех бизнесов не существует.

Для бизнеса с низкой маржой 15% может быть слишком много.

Для бизнеса с высокой маржой — вполне приемлемо.

Что такое ДРР.

Реклама может приводить заявки, но дальше с ними работает отдел продаж.

Если менеджеры медленно отвечают, не делают повторные контакты или плохо закрывают возражения, рекламный канал будет выглядеть слабым.

Хотя проблема может быть не в рекламе, а в обработке заявок.

Например:
1. Реклама привела 300 обращений
2. Конверсия в продажу 10%
3. Получили 30 клиентов

Можно увеличить бюджет и получить больше обращений.

А можно сначала поднять конверсию с 10% до 15%.

Тогда те же 300 заявок дадут уже 45 клиентов без увеличения рекламных расходов.

Поэтому собственнику нужно видеть не только рекламные показатели, но и всю воронку продаж.

Почему маркетинг нельзя отделять от продаж.

Сквозная аналитика связывает рекламный источник с дальнейшим результатом.

Не просто: «Реклама принесла 200 заявок».

А: «Этот канал принес 200 заявок, 40 продаж, 900 000 рублей выручки и положительный ROMI».

Для этого используют:
1. UTM-метки
2. Яндекс Метрику
3. CRM
4. Коллтрекинг
5. Данные об оплатах
6. Учет источников в сделках

На старте не обязательно покупать сложную систему.

Для небольшого бизнеса достаточно правильно фиксировать источники заявок, продажи и рекламные расходы.

Главное — чтобы собственник мог ответить на вопрос: какой канал приносит не просто заявки, а деньги?

Что такое сквозная аналитика.

В офлайн-бизнесе клиент редко идет по идеально понятному пути.

Он может увидеть рекламу, потом найти компанию на картах, изучить отзывы, зайти на сайт, а потом позвонить напрямую.
Какой канал считать главным?

Реклама?

Карты?

Отзывы?

Прямой переход?

Все они могли повлиять на решение.

Поэтому аналитика не всегда дает абсолютную точность.

Но она должна давать достаточно данных, чтобы принимать более разумные решения.

Не нужно добиваться идеальной картины любой ценой.

Нужно видеть главное: какие каналы стабильно приводят прибыльных клиентов, а какие только создают видимость активности.

Почему аналитика не всегда точна.

Допустим, у вас есть три канала.

Канал А дает много заявок, но мало продаж.

Канал Б дает меньше заявок, но выше конверсию.

Канал В дает немного заявок, но клиентов с высоким средним чеком.

Если смотреть только на количество обращений, победит канал А.

Если смотреть на продажи, может победить канал Б.

Если смотреть на маржинальную прибыль, может победить канал В.

Поэтому сравнивать каналы нужно не по одному показателю, а по цепочке:
1. Стоимость заявки
2. Стоимость клиента
3. Конверсия в продажу
4. Средний чек
5. Маржинальность
6. ROMI
7. Потенциал масштабирования

Только так можно понять, куда действительно стоит вкладывать деньги.

Как сравнивать рекламные каналы.

Иногда реклама хорошо работает на небольшом бюджете, но теряет эффективность при масштабировании.

Причины могут быть разными:
1. Самая горячая аудитория уже охвачена
2. Новые показы стоят дороже
3. Качество заявок падает
4. Отдел продаж не успевает обрабатывать поток
5. Бизнес физически не может обслужить больше клиентов

Поэтому нельзя просто взять успешную кампанию и увеличить бюджет в три раза, ожидая такого же роста продаж.

Масштабирование нужно проверять постепенно и считать не только выручку, но и прибыль от дополнительных вложений.

Почему рост бюджета может ухудшить результат.

Если неизвестно, какие заявки дошли до оплаты, аналитика остается неполной.

Ошибка 4. Не связывать рекламу с CRM.

Ошибка 3. Не учитывать маржинальность.

Без маржи невозможно понять, окупается ли привлечение.

Если проблема в продажах, дополнительная реклама только увеличит количество потерянных заявок.

Ошибка 6. Увеличивать бюджет без диагностики.

Ошибка 5. Смешивать новых и повторных клиентов.

Повторная покупка существующего клиента не всегда должна засчитываться как результат привлечения нового.

Большая выручка не означает хороший финансовый результат.

Ошибка 2. Считать выручку прибылью.

Заявки важны, но они не оплачивают счета. Деньги появляются только после продажи.

Ошибка 1. Смотреть только на заявки.

Частые ошибки при оценке рекламы.

Примите первые решения:
1. Что масштабировать
2. Что доработать
3. Что отключить
4. Где проблема не в рекламе, а в продажах

После этого аналитику нужно смотреть регулярно, а не только в момент, когда деньги уже потрачены.

Неделя 4.

Неделя 3.

Посчитайте по каждому каналу:
1. Стоимость заявки
2. Стоимость клиента
3. Выручку
4. Маржинальность
5. ROMI

Свяжите заявки с CRM.

Убедитесь, что у каждой сделки фиксируется источник.

Неделя 2.

Соберите все рекламные каналы и расходы.

Проверьте, сколько заявок приходит из каждого источника.

Неделя 1.

Что внедрить за 30 дней.

Эффективная реклама — это не самый дешевый клик и не самая дешевая заявка.

Эффективная реклама — это канал, который приводит клиентов с понятной и прибыльной экономикой.

Собственнику важно видеть всю цепочку:
1. Расходы
2. Заявки
3. Продажи
4. Выручка
5. Маржинальная прибыль
6. Повторные покупки

Когда эта система есть, решения становятся управляемыми.

Не: «Давайте попробуем увеличить бюджет».

А: «Этот канал дает положительный ROMI, отдел продаж справляется, маржинальность нас устраивает — можно аккуратно масштабировать».

Именно так маркетинг перестает быть расходом вслепую и становится частью системы роста бизнеса.

Главное.

FAQ

Что такое ROMI простыми словами?

ROMI показывает, окупаются ли вложения в маркетинг. Он помогает понять, сколько бизнес заработал относительно рекламных расходов.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считает выручку относительно рекламных расходов. ROMI учитывает финансовый результат и ближе к реальной окупаемости.

Какой ROMI считается хорошим?

Универсального значения нет. Важно, чтобы после вычета маркетинговых расходов оставалось достаточно денег на постоянные расходы и прибыль.

Почему реклама приносит заявки, но не приносит прибыль?

Причина может быть в низкой конверсии продаж, высокой стоимости клиента, слабой марже, маленьком среднем чеке или отсутствии повторных продаж.

Нужна ли малому бизнесу сквозная аналитика?

Да, но не всегда в сложном виде. На старте достаточно фиксировать источник заявки, расходы, продажи и выручку по каналам.

Можно ли оценивать офлайн-продажи?

Да. Для этого используют CRM, коллтрекинг, промокоды, опрос клиентов, данные оплат и учет источников в сделках.

> Efremov Agency / Start

Напишите «РАЗБОР» — покажем, где можем быть полезны вашему бизнесу.

Бесплатно разберем вашу воронку: сайт, рекламу, заявки, продажи и повторные касания. После созвона у вас будет понятный план действий для увеличения продаж.

> ИП Ефремов Семен Михайлович
> ИНН: 772915560446
> ОГРНИП: 316774600544947
> Meta Platforms признана экстремистской организацией и запрещена в РФ