Почему бизнес растет в выручке, но не растет в прибыли

> Efremov Agency / Главная / Articles / Рост выручки без роста прибыли: что мешает бизнесу зарабатывать.

Сравнивайте не только абсолютную сумму расходов, но и их долю в выручке.

Например:
В прошлом периоде бизнес получил 3 млн рублей выручки и потратил на переменные расходы 1,5 млн.

В текущем — получил 4 млн, но переменные расходы выросли до 2,4 млн.

Выручка увеличилась на треть, однако маржинальность бизнеса снизилась.

Если смотреть только на оборот, месяц кажется успешным. Если посмотреть на экономику — ситуация уже выглядит иначе.

Самая очевидная причина — рост себестоимости.

Чтобы обслужить больше клиентов, бизнес начинает больше тратить:
1. На сырье и материалы
2. Закупку товара
3. Расходники
4. Комиссии
5. Доставку
6. Сдельную оплату сотрудников
7. Эквайринг
8. Другие расходы, напрямую связанные с продажами

Сам по себе рост этих расходов нормален.

Проблема возникает, когда расходы начинают расти быстрее выручки.

Дешевая заявка не обязательно означает прибыльного клиента.

Чтобы оценивать маркетинг корректно, необходимо видеть всю цепочку:
1. Источник
2. Расходы
3. Заявки
4. Продажи
5. Выручка
6. Маржинальная прибыль

Тогда становится понятно, какой рекламный канал действительно приносит бизнесу деньги, а какой просто создает красивую статистику по обращениям.

Почему нельзя смотреть только на количество заявок

Еще одна распространенная ситуация: маркетинг действительно масштабируется.

Бизнес увеличивает рекламный бюджет и получает больше клиентов.

Но стоимость привлечения каждого следующего клиента постепенно растет.

Например, раньше компания тратила 100 000 рублей на рекламу и получала 600 000 рублей дополнительной выручки.

После масштабирования она начинает тратить 300 000 рублей и получает 1 млн рублей.

Выручка выросла.

Но эффективность каждого вложенного в маркетинг рубля снизилась.

Посмотрите динамику трех показателей:
1. Средний чек
2. Себестоимость
3. Маржа с продажи

Особенно полезно сравнить их не с предыдущим месяцем, а с периодом полгода или год назад.

Иногда оказывается, что цена продукта выросла на 5%, а расходы на его оказание — на 15–20%.

Рост количества продаж некоторое время маскирует эту проблему.

Что проверить

Цены в бизнесе часто меняются значительно медленнее расходов.

Повысилась стоимость закупки.

Выросла аренда.

Увеличились зарплаты.

Подорожала реклама.

Выросли комиссии сервисов.

А стоимость продукта для клиента осталась прежней.

В результате компания может продавать столько же или даже больше, но зарабатывать с каждой продажи меньше.

Недостаточно знать общую сумму зарплат.

Полезно отслеживать: ФОТ / выручка.

И динамику этого показателя.

Если выручка выросла на 15%, а расходы на персонал — на 35%, необходимо понять причину.

Это не означает, что сотрудников обязательно нужно сокращать.

Возможно, команда была нанята под дальнейший рост.

Но собственник должен понимать, является ли увеличение ФОТ осознанной инвестицией или незаметно появившейся постоянной нагрузкой.

Что должен видеть собственник

При росте компании появляются новые сотрудники.

Еще один администратор.

Менеджер по продажам.

Маркетолог.

Помощник руководителя.

Дополнительная смена.

Каждый сотрудник может быть объективно нужен бизнесу.

Но постепенно структура становится тяжелее.

Особенно опасна ситуация, когда новые сотрудники появляются раньше, чем появляется достаточный объем работы для их загрузки.

Акции действительно способны увеличить продажи.

1. «-20%»
2. «Каждая третья услуга бесплатно»
3. «Специальная цена до конца месяца»
4. «Скидка постоянным клиентам»

Количество покупателей увеличивается, касса растет.

Но есть важный вопрос: сколько бизнес зарабатывает после предоставления скидки?

Представим продукт стоимостью 10 000 рублей с себестоимостью 7 000.

Прибыль до учета остальных расходов — 3 000 рублей.

Если дать скидку 20%, клиент заплатит 8 000.

Выручка снизилась на 20%, а потенциальная прибыль с продажи — с 3 000 до 1 000 рублей.

Чтобы компенсировать это объемом, бизнесу потребуется значительно больше продаж.

Поэтому акции нужно оценивать не по количеству клиентов, а по итоговой экономике.

Хотя бы раз в квартал полезно проводить ревизию постоянных расходов.

По каждому из них задайте три вопроса:
1. Зачем бизнес за это платит
2. Какой результат получает
3. Что произойдет, если этот расход убрать

Задача не в том, чтобы экономить на всем.

Задача — не оплачивать расходы, ценность которых никто уже не может объяснить.

Что делать

Один новый сервис стоит немного.

Еще одна подписка — тоже.

Дополнительный номер телефона.

CRM.

Телефония.

Склад.

Офис.

Бухгалтерия.

Агентство.

Новый сотрудник.

По отдельности каждый расход может казаться незначительным.

Но вместе они формируют существенную постоянную нагрузку.

Проблема особенно заметна в сезонном бизнесе: расходы остаются каждый месяц, а выручка меняется.

Это одна из самых опасных ошибок.

На расчетном счете лежит 2 млн рублей — кажется, что бизнес чувствует себя хорошо.
Но часть этих денег может уже принадлежать:
1. Поставщикам
2. Сотрудникам
3. Арендодателю
4. Налоговой
5. Подрядчикам
6. Клиентам по будущим обязательствам

Поэтому деньги на счете и прибыль — не одно и то же.

Собственнику необходимо видеть управленческую отчетность.

Минимальный набор:
1. Выручка
2. Себестоимость
3. Валовая прибыль
4. Операционные расходы
5. Фонд оплаты труда
6. Маркетинговые расходы
7. Операционная прибыль
8. Чистая прибыль
9. Рентабельность

В небольшом бизнесе для начала не обязательно строить сложную финансовую модель.
Даже простой ежемесячный P&L уже дает значительно больше информации, чем банковский баланс.

Возьмите данные минимум за последние 6 месяцев и соберите их в одну таблицу.

По месяцам сравните:
1. Выручку: сколько бизнес продал
2. Маржинальность: сколько остается после прямых затрат на продукт
3. ФОТ: какую долю выручки забирает команда
4. Маркетинг: сколько бизнес тратит на привлечение клиентов и сколько получает обратно
5. Постоянные расходы: насколько выросла административная нагрузка
6. Чистую прибыль: сколько компания действительно заработала
7. Рентабельность: какой процент от выручки в итоге остается бизнесу

После этого становится значительно проще увидеть причину.

Например:
1. Выручка + 25%
2. ФОТ + 40%
3. Маркетинг + 60%
4. Средний чек + 3%
5. Чистая прибыль + 2%

В такой ситуации проблема уже перестает выглядеть как абстрактное «почему-то мало денег».

Появляются конкретные показатели, с которыми можно работать.

Когда собственника не устраивает прибыль, естественная реакция — продать больше.

Запустить рекламу.

Добавить менеджера.

Сделать акцию.

Увеличить поток клиентов.

Но если экономика уже работает неправильно, масштабирование может только увеличить проблему.

Представьте, что бизнес теряет 100 рублей на каждой продаже.

Сделать 1 000 продаж вместо 500 — значит не исправить ситуацию, а увеличить убыток в два раза.

Поэтому сначала необходимо убедиться, что существующая модель приносит деньги.

И только после этого масштабировать ее.

Только так становится понятно, сработало решение или нет.

Оптимизировать штат, изменить ценообразование, пересобрать рекламные кампании, убрать неэффективные расходы или увеличить средний чек.

Не «у нас слишком большие расходы», а конкретно: «ФОТ вырос с 22% до 31% выручки».

Например, себестоимость, ФОТ, стоимость привлечения клиента или средний чек.

Понять реальную прибыль и маржинальность.

Не начинайте с сокращения расходов.

Не начинайте с увеличения рекламы.

И не начинайте с повышения цен.

Сначала соберите цифры.

Последовательность должна быть такой:

Рост выручки — хороший показатель.

Но сам по себе он не говорит о здоровье бизнеса.

Собственнику гораздо важнее понимать: сколько компания зарабатывает с каждого рубля выручки и почему эта цифра меняется.

Сильная система управления строится не вокруг вопроса: «Сколько мы продали?»

А вокруг вопроса: «Сколько мы заработали и какой показатель нужно улучшить, чтобы заработать больше?»

Именно после этого решения в маркетинге, продажах, персонале и ценообразовании перестают приниматься интуитивно и начинают опираться на экономику бизнеса.

> Efremov Agency / Start

Напишите «РАЗБОР» — покажем, где можем быть полезны вашему бизнесу.

Бесплатно разберем вашу воронку: сайт, рекламу, заявки, продажи и повторные касания. После созвона у вас будет понятный план действий для увеличения продаж.

> ИП Ефремов Семен Михайлович
> ИНН: 772915560446
> ОГРНИП: 316774600544947
> Meta Platforms признана экстремистской организацией и запрещена в РФ